Capturando a tus invitados invisibles

Para el lunes por la mañana, el sistema de reservas ofrece un registro detallado de lo sucedido. Nombres, direcciones de correo electrónico, números de teléfono, horarios de reserva, número de personas y, posiblemente, notas sobre reservas individuales, todo está ahí. Parece una valiosa base de datos de clientes.

¿Pero es así?

Imaginemos una mesa de cuatro personas de lo más normal. Una persona hizo la reserva, lo que significa que probablemente el restaurante sabe quién es. Pero ¿qué pasa con las otras tres personas sentadas en la mesa?

Comieron lo mismo, recibieron el mismo servicio y visitaron el mismo restaurante. Incluso es posible que uno de ellos haya sido quien sugirió ir. Sin embargo, a menos que esos comensales hayan estado allí antes, hayan hecho una reserva o se hayan identificado de alguna otra manera, es posible que el restaurante no sepa absolutamente nada de ellos.

El sistema de reservas no ha fallado. Ha cumplido a la perfección con su cometido. El problema surge cuando esperamos que un sistema de reservas nos diga algo para lo que nunca fue diseñado: quiénes son todos nuestros clientes.

Un libro de reservas completo puede ocultar una falta de clientes.

Es comprensible que los restaurantes estén interesados ​​en el número de comensales. Si 300 personas cenan un sábado por la noche, 300 clientes han tenido una experiencia con el establecimiento. Han probado la comida, interactuado con el personal, se han formado una opinión sobre el restaurante y han decidido si volverían.

El objetivo no es convertir cada portada en una fila de una hoja de cálculo. Se trata de reducir el número de clientes satisfechos que se marchan de forma totalmente anónima, cuando algunos de ellos habrían estado encantados de continuar la relación.

Pero 300 comensales no necesariamente representan 300 clientes identificables. Las reservas suelen corresponder a parejas, familias, grupos de amigos o compañeros de trabajo, por lo que el número de clientes individuales atendidos puede ser considerablemente mayor que el número de personas registradas que realizaron dichas reservas.

Esa distinción es fácil de pasar por alto, ya que las cifras en un sistema de reservas pueden ser impresionantes. Un restaurante puede haber acumulado miles de nombres a lo largo de los años y, con toda razón, considerar esa información como su base de datos de clientes. La pregunta más reveladora es si esos nombres representan realmente a los clientes que entran por la puerta.

En conversaciones que he mantenido con empresas sobre la comunicación con el cliente, he observado que preguntarles cuántos clientes tienen suele generar una respuesta segura. Esta cifra a menudo proviene de un sistema de reservas. Sin embargo, si se les pregunta a cuántas de las personas a las que atendieron el fin de semana pasado podrían volver a contactar, la conversación puede tomar un rumbo muy diferente.

Esto no es una crítica al restaurante ni a su tecnología. Simplemente pone de manifiesto la diferencia entre registrar una reserva y reconocer a un cliente.

Una pregunta diferente sobre su base de datos de clientes

La mayoría de los restaurantes saben cuántas mesas atendieron la semana pasada. Saben cuántas reservas se hicieron, cuántas personas no se presentaron y probablemente qué noches fueron las más concurridas. Sin embargo, hay otra cifra que creo que merece mucha más atención:

¿Qué proporción de los clientes a los que atendemos podríamos volver a contactar?

No me refiero a la cantidad de contactos en una base de datos ni a cuántas personas siguen al restaurante en redes sociales. Me refiero a las personas que recientemente se sentaron en una mesa, disfrutaron de una comida y se marcharon. ¿Cuántos de esos clientes reales han optado por establecer una relación que permita al restaurante comunicarse con ellos nuevamente?

La persona que hizo la reserva no es necesariamente el cliente más valioso del restaurante. Otro comensal podría vivir cerca, estar planeando una celebración o simplemente haber disfrutado tanto del restaurante que se ha convertido en cliente habitual. El trabajo difícil de lograr que entren por la puerta ya está hecho; la oportunidad reside en poder mantener la relación después.

Por qué la brecha es más importante cuando las mesas están vacías.

Un cliente habitual no necesita descubrir que el restaurante existe ni ver fotografías del comedor para saber qué esperar. Ya conoce la ubicación, el ambiente, el servicio y lo que se sirve en el plato. El restaurante no intenta convencer a un desconocido para que se arriesgue; simplemente ofrece a quienes ya conocen el negocio un motivo para volver.

Por eso, cuestiono la utilidad de medir el éxito del marketing simplemente por el tamaño de la audiencia alcanzada. Que diez mil personas vean un anuncio de una mesa vacía mañana por la noche puede sonar impresionante, pero un número mucho menor de clientes anteriores que disfrutaron de su última visita y han decidido volver a contactar con el restaurante puede ser considerablemente más útil.

La identificación del cliente no debería interponerse en el camino de la hospitalidad.

Es evidente el peligro de llevar este argumento demasiado lejos. Nadie quiere llegar a cenar y sentir que está rellenando un formulario de solicitud, y los restaurantes existen para ofrecer hospitalidad, no para interrogar a todo aquel que se sienta a la mesa. Tampoco es necesario que un restaurante sepa todo sobre cada persona que lo visita.

Sin embargo, existe una diferencia considerable entre recopilar información simplemente porque la tecnología lo permite y ofrecer a un cliente un motivo genuino para identificarse. Alguien podría querer enterarse de un evento futuro, un cambio en el menú, una velada especial o la disponibilidad de última hora. Un cliente habitual podría simplemente desear una forma sencilla de mantenerse en contacto con su restaurante favorito.

La forma en que se presenta esa oportunidad es crucial. La participación debe ser voluntaria, los clientes deben comprender a qué se comprometen y el proceso debe ser lo suficientemente sencillo como para no interferir con la experiencia en sí. Si recopilar los datos de alguien se convierte en una molestia, el restaurante prácticamente ha perdido su propósito.

La tecnología de reservas ha transformado la forma en que los restaurantes gestionan las mesas, pero su propósito fundamental no ha cambiado. Indica quién hizo la reserva; nunca se diseñó para identificar a todos los comensales.

Algunos de esos clientes no volverán jamás, mientras que otros podrían convertirse en clientes habituales o simplemente necesitar una buena razón para regresar. Es comprensible que los restaurantes inviertan tiempo y dinero en intentar llegar a quienes aún no los han visitado, pero existe una oportunidad mucho más cercana entre quienes ya lo han hecho.

Quizás el indicador más revelador de la base de datos de un restaurante no sea la cantidad de nombres que contiene, sino cuántos de los clientes que entran por la puerta son conocidos por el restaurante lo suficientemente bien como para volver a contactarlos.