¿Se ha convertido el croissant en el nuevo bolso de moda? Así es como las colaboraciones de marcas de lujo están conquistando la gastronomía

Este fenómeno va mucho más allá del hecho de que cada vez más casas de moda abran sus propios cafés o restaurantes. Tras los establecimientos de hostelería de Louis Vuitton, Tiffany & Co. o Ralph Lauren, ha comenzado a surgir una nueva era: la moda y la gastronomía se entrelazan cada vez más, y profesionales creativos, chefs y diseñadores gastronómicos crean conjuntamente experiencias en las que los sabores, la presentación y el espacio son herramientas narrativas tan importantes como los colores o los materiales de una colección de ropa.

Esta es una tendencia apasionante para la industria del lujo, pero también una enorme oportunidad de negocio. Con el auge del consumo experiencial, las marcas buscan nuevas formas de conectar con sus clientes, mientras que la gastronomía se está convirtiendo en un lenguaje común capaz de crear comunidad, evocar emociones y generar recuerdos imborrables.

Los restaurantes se han convertido en las nuevas pasarelas para las marcas de moda.

En los últimos años se ha producido una oleada de colaboraciones donde la moda y la gastronomía se han vuelto casi inseparables: en Nueva York, Ami Paris colaboró ​​recientemente con el legendario Balthazar durante un mes. El bistró francés recibió a sus clientes con panes y menús de la marca Ami, mientras que la marca también instaló un carrito de Balthazar frente a su tienda en Soho, donde se servían pasteles recién horneados y café a los transeúntes.

Durante el mes de la moda masculina, por ejemplo, JW Anderson celebró su colaboración con Diadora en el Bar Basso de Milán. La elección del lugar no fue casual: el Bar Basso ha sido uno de los bares de aperitivos más emblemáticos de Milán durante décadas, y su nombre está tan ligado a la ciudad como a la semana de la moda o al legendario Negroni Sbagliato.

Unas semanas antes, Supreme se hizo cargo del Café La Perle en París, donde una cena compartida y una instalación especialmente diseñada crearon una conexión entre la marca y el espíritu del lugar.

En Londres, Aries fue aún más allá: lanzó una colección cápsula con la panadería Jolene, del este de Londres, y abrió su propia panadería en su tienda insignia de Soho.

La colaboración no solo fue espectacular, sino también un éxito comercial. Según Ami Paris, durante los tres días de la campaña, las visitas a las tiendas aumentaron un 55 %, las ventas un 21 % y la campaña generó más de un millón de impresiones en Instagram y cientos de miles de visualizaciones en TikTok. En este caso, la gastronomía dejó de ser un elemento secundario para convertirse en uno de los principales canales de comunicación de la campaña.

¿Por qué las marcas invierten miles de millones en experiencias gastronómicas?

Detrás de estas espectaculares colaboraciones hay una sólida lógica comercial. Las marcas de lujo buscan crear experiencias que conecten con los clientes durante más tiempo. Una cena compartida, una pastelería efímera o un cóctel cuidadosamente elaborado pueden generar una conexión mucho más personal que una campaña publicitaria tradicional.

Otro factor es la drástica transformación del consumo de lujo en los últimos años. Según Euromonitor International, el mercado global de experiencias de lujo creció un 10 % el año pasado, con un aumento del 9 % en la hostelería de lujo. La firma de investigación prevé que este segmento podría crecer un 37 % adicional en los próximos cinco años, mientras que el mercado de artículos de lujo personales se desarrolla a un ritmo mucho más moderado. Las cifras demuestran claramente que los consumidores están prestando cada vez más atención a las experiencias tangibles y personales.

El cambio es especialmente notorio entre las generaciones más jóvenes. Un restaurante emblemático, un local temporal o un menú creado en colaboración con chefs pueden ser ahora tan importantes para la identidad de una marca como un vídeo publicitario o un desfile de moda. La panadería en la que alguien hace cola, el bistró donde cena o el cóctel que comparte en Instagram suelen ser una forma de autoexpresión tan importante como la ropa que lleva.

Este fenómeno encaja a la perfección con el cambio que se observa cada vez con más frecuencia en la industria del lujo: el énfasis se desplaza gradualmente de la posesión de objetos a la experiencia. Una cena especial, una instalación gastronómica única o un pastel de edición limitada crean un recuerdo fácil de compartir en redes sociales. Una activación bien ejecutada se convierte así en un evento cultural, una herramienta de marketing y una experiencia social a la vez.