Los programas de chef residente abarcan desde la alta cocina hasta la comida rápida informal
Normalmente, esperamos a que surjan tres datos para considerar algo como una tendencia, pero en las últimas semanas dos cadenas han introducido programas de chef residente, y dado que este tipo de programas son habituales desde hace tiempo en los restaurantes de alta cocina, vamos a flexibilizar un poco las reglas.
En julio, Habit Burger & Grill lanzó Habit & Co., una plataforma destinada a impulsar la innovación en el menú. La plataforma debutó con el reconocido chef Jet Tila, quien creó un menú de comida callejera coreana con platos como ensalada coreana de arroz crujiente y bocaditos de pollo frito coreano. Su menú estuvo disponible durante ocho semanas.
Tras la residencia de Tila, el lanzador de los Dodgers de Los Ángeles, Alex Vesia, ofreció durante ocho semanas el menú especial "Double Play", que aún está disponible en todo el sistema. El menú de Vesia incluye incluso una nueva salsa especial para ponches. Una tercera entrega llegará en pocas semanas.
Mientras tanto, a principios de esta semana, Sweetgreen contrató a la autora de libros de cocina Molly Baz como su primera chef residente. Como parte de la campaña "Lunch Means Business" de la cadena de ensaladas de comida rápida informal, Baz ha creado tres nuevos platos para el menú: el wrap César con eneldo grande de Molly, la ensalada César con pepinillos de Molly y la bola de helado doble de pollo de Molly.
Al igual que Habit, Sweetgreen también planea ofrecer más programas de residencia para chefs.
Actualmente, Baz es cocinero y creador de recetas, mientras que Tila es una chef nominada al premio James Beard. Vesia no es ninguna de las dos cosas, sino una "colaboradora de primer nivel y culturalmente relevante" en la cocina de Habit, según la empresa.
Ahí reside la inspiración detrás de estos programas, que se han extendido más allá de los restaurantes de alta cocina —donde han sido comunes durante mucho tiempo— a las cadenas de comida rápida informal, accesibles a un público mucho más amplio. Un chef que crea un menú por tiempo limitado que se implementa a nivel nacional es tanto una plataforma de marketing o contenido como una plataforma culinaria, mientras que los "colaboradores culturalmente relevantes" cumplen el mismo objetivo.
La participación de Vesia en la residencia de Habit se acerca más al tipo de colaboración de menú culturalmente relevante que hemos visto en cadenas como Chipotle (Mr. Fantasy Burrito, Salish Matter Order), Taco Bell (Olivia Rodrigo's You Seem Pretty Pink for a Baja Blast) y Popeyes (Megan Thee Stallion's Hottie Sauce).
Esto no significa menospreciar el programa de Habit, sino más bien señalar la evolución general que se está produciendo. Dado que captar clientes sigue siendo difícil, las cadenas buscan maneras de hacer que su comida sea más relevante culturalmente y ofrecer a los consumidores otro motivo para prestar atención. Habit es una marca con sede en California, y contar con el respaldo de un lanzador popular de los Dodgers de Los Ángeles para un menú de ocho semanas en plena postemporada de las Grandes Ligas de Béisbol es una forma significativa de ganarse la preferencia del público.
Al mismo tiempo, Tila y Baz aportan algo diferente: credibilidad culinaria. Esto es importante en un momento en que los consumidores exigen comida de mayor calidad en los restaurantes (por eso hemos visto mejoras en los productos de cadenas como Burger King, McDonald's, Chili's, BJ's y otras).
Los restaurantes se encuentran en una feroz batalla por la afluencia de clientes, que continúa disminuyendo (el mes pasado bajó un 3,5 % interanual, según Revenue Management Solutions). Varias cadenas, entre ellas McDonald's, han respondido ajustando sus estrategias de marketing y simplificando sus calendarios para reducir la saturación. Cada vez más, la atención se centra de nuevo en la comida.
Lo que Habit y Sweetgreen demuestran es que las cadenas no tienen por qué elegir entre marketing e innovación en el menú. Una residencia bien diseñada puede lograr ambas cosas: generar el debate cultural propio de una campaña de marketing y, al mismo tiempo, dotar a la comida de una perspectiva culinaria propia. Y esa podría ser la mayor evolución. La industria de la restauración lleva años convirtiendo los patrocinios de famosos en platos para el menú. Las residencias van un paso más allá, transformando al chef (o cocinero, o celebridad) en colaborador del menú.
Para las cadenas, este enfoque les da a los clientes una razón no solo para hablar de la persona, sino también de la comida, y quizás incluso más razones para probarla.
