Cultivar a partir de datos: La nueva realidad de la comercialización en la agricultura.

Los agricultores recopilan, procesan y analizan datos para maximizar sus cosechas y reducir la necesidad de insumos agrícolas y recursos naturales. Las nuevas herramientas digitales mejoran la transparencia en el cultivo, la cría de ganado y el procesamiento y distribución de alimentos, satisfaciendo la demanda de consumidores y reguladores de más información sobre los alimentos que consumimos. Sin embargo, los proveedores de insumos agrícolas que suministran semillas, fertilizantes y productos químicos para la protección de cultivos a los agricultores aún no han aprovechado plenamente los datos y las nuevas herramientas digitales para acercarse a los productores e impulsar sus ventas.

Estas empresas poseen una gran cantidad de datos sobre el rendimiento y el valor de sus productos, pero saben poco sobre los agricultores que realmente los utilizan. Mientras tanto, la competencia se intensifica a medida que la industria de insumos agrícolas se consolida y nuevas empresas orientadas a la tecnología ingresan al mercado agrícola con modelos de negocio digitales diseñados para brindar mayor transparencia en el rendimiento y los precios, y responder de manera más rápida y directa a las necesidades de los agricultores.

Para que los proveedores de insumos agrícolas sigan compitiendo con éxito, deben desarrollar nuevas estrategias de comercialización que maximicen el uso de datos para comprender mejor sus mercados y clientes, y ofrecerles productos y servicios totalmente personalizados. Además, deben actuar con rapidez, ya que el creciente uso de datos determinará rápidamente quiénes triunfan y quiénes fracasan en el sector de los insumos agrícolas, como ya ha sucedido en muchos otros sectores.

Una industria revolucionada

Tres factores están obligando a los proveedores de insumos a replantearse sus estrategias de comercialización.

En primer lugar, la revolución digital está transformando finalmente el sector agrícola, modificando cada eslabón de la cadena de suministro. Los agricultores están aprovechando mejores datos sobre el clima, la tecnología de localización, las condiciones del suelo y los cultivos, los precios, la distribución y las demandas de los minoristas y los clientes (véase la Figura 2). En respuesta, los proveedores de insumos agrícolas están replanteándose cómo apoyar los esfuerzos de los agricultores para equilibrar el rendimiento, la gestión de recursos y las expectativas de los consumidores. El creciente interés en la agricultura basada en datos y los servicios relacionados también está difuminando las fronteras entre los sectores de suministro agrícola, como semillas, protección de cultivos, fertilizantes, maquinaria y distribución.

Los nuevos participantes del sector tecnológico, así como las ágiles startups, ya buscan transformar el panorama competitivo. En segundo lugar, las empresas están uniendo fuerzas para desarrollar operaciones totalmente integradas y, de este modo, aumentar su escala, mejorar la flexibilidad y la variabilidad de sus operaciones, y reducir costes.

Esta tendencia está elevando el nivel de competitividad para todos los proveedores de insumos. Se han producido numerosas fusiones a gran escala, sobre todo en los sectores de semillas y protección de cultivos. Es probable que las empresas recién fusionadas, como Corteva (la división agrícola de DowDuPont), ChemChina y Syngenta, Bayer y Monsanto, y BASF (que adquirió parte de la división Crop Science de Bayer), controlen una cuota de mercado aún mayor en el futuro.

Mientras tanto, los agricultores se enfrentan a una creciente presión por parte de los reguladores y los consumidores para que utilicen la tierra, el agua, la energía, los fertilizantes y los productos fitosanitarios empleados en la producción agrícola de una manera más sostenible y respetuosa con el medio ambiente. Además, los consumidores, sobre todo en los mercados desarrollados, exigen alimentos más sanos, seguros y nutritivos.

Los agricultores ahora deben cumplir con objetivos más estrictos de calidad y transparencia para mejorar el valor nutricional y el sabor, así como para reducir los niveles de residuos de productos fitosanitarios.

Acercarse a los clientes

Al comprender las nuevas necesidades y expectativas de los agricultores, los proveedores de insumos agrícolas pueden atenderlos de manera mucho más eficaz y rentable que en el pasado.

Para ello, sin embargo, deben recopilar datos detallados sobre sus clientes y analizarlos para obtener información valiosa y relevante para el negocio. Luego, deben utilizar esta información para desarrollar productos más centrados en el cliente y personalizar la oferta de productos según las necesidades de cada explotación agrícola.

Los proveedores de insumos agrícolas que no gestionan bien estos aspectos o actúan con lentitud se enfrentan a riesgos considerables. Competidores más ágiles y con mayor sofisticación digital, así como proveedores externos, podrían interponerse entre los proveedores y sus clientes, superando a los actores más tradicionales.

Además, contar con mejores datos y una mayor transparencia sobre la eficacia de productos específicos elevará el nivel de exigencia para todos los productos agrícolas.

Cómo liderar el cambio

Con una mejor comprensión de las necesidades cambiantes de los productores, los proveedores deben crear organizaciones de comercialización eficientes y con soporte digital. Para ello, necesitan replantearse tres aspectos clave de sus actividades de cara al cliente: marketing, ventas y precios, e integrarlos en un programa integral de principio a fin.

Marketing basado en datos. Toda estrategia de comercialización, antigua o nueva, depende de comprender a fondo las necesidades y expectativas de los clientes. La revolución digital en el marketing permite ahora a las empresas capturar y utilizar eficazmente la información para segmentar a los clientes con precisión y, posteriormente, personalizar su estrategia para cada segmento.

El primer paso consiste en buscar activamente la información más relevante posible sobre los clientes, incluyendo su experiencia previa, datos de puntos de venta, datos de demanda específicos de la explotación agrícola y fuentes como redes sociales e investigación en línea sobre las inquietudes, quejas, preferencias y aversiones de los clientes. Esta información se utilizará para respaldar el proceso de segmentación de clientes. Una vez recopilada, podrá emplearse para crear un programa de marketing integral que incluya recomendaciones sobre productos fitosanitarios, el momento óptimo de aplicación y la selección de semillas según las condiciones del suelo y del entorno.

Los clientes potenciales generados digitalmente y basados ​​en la información del cliente pueden aumentar significativamente la tasa de éxito y la productividad del equipo de ventas. El equipo de ventas digitalizado.

Un proceso de ventas bien diseñado requiere la definición e integración claras de las funciones y roles de la fuerza de ventas para garantizar un mensaje coherente y una mayor satisfacción del cliente. Debe incluir canales de venta tanto tradicionales como digitales, de modo que la estrategia de comercialización esté completamente interconectada y se integre en un enfoque holístico. Los canales de venta en línea con conexiones optimizadas a los canales tradicionales fuera de línea pueden mejorar la interacción entre el cliente y la fuerza de ventas, siempre que estén bien diseñados e incluyan un conocimiento detallado de las necesidades del cliente.

Al realizar un seguimiento de los clientes a lo largo de su proceso de compra online y analizar su receptividad y valor para la empresa, el equipo de ventas puede mejorar continuamente la experiencia de compra. Próximamente, el análisis de las necesidades de los clientes, potenciado por la inteligencia artificial, permitirá a los proveedores personalizar aún más las recomendaciones de semillas, fertilizantes y protección de cultivos, e incluso predecir las necesidades de insumos de los clientes utilizando datos de años anteriores. Esto, a su vez, permitirá al equipo de ventas mantener un mejor contacto con los agricultores, aumentando la fidelización y el valor tanto para los proveedores como para sus clientes.

Precios de última generación. Los precios ya no deben determinarse a nivel corporativo. La clave del éxito en la fijación de precios reside en proporcionar al equipo de ventas herramientas flexibles que les permitan realizar las mejores ofertas en el momento más oportuno.

Los mecanismos de fijación de precios basados ​​en el valor permiten a la fuerza de ventas determinar los precios en función del valor real que genera el producto en el mercado. Las herramientas de simulación les brindan una comprensión más clara del impacto de los niveles de precios en el volumen y la rentabilidad, proporcionando los datos necesarios para tomar decisiones de precios en tiempo real, tanto en línea como en el terreno. Al combinar los datos de precios con información detallada sobre cada cliente, la fuerza de ventas puede encontrar el equilibrio óptimo entre volumen y precio en cada etapa del recorrido del cliente y realizar un seguimiento del efecto del precio en la rentabilidad del cliente a lo largo del tiempo.

Conclusión

La clave del éxito en el sector de insumos agrícolas, como en cualquier otro, reside en comprender las necesidades y expectativas de los clientes, crear productos y servicios innovadores que satisfagan esas necesidades de la mejor manera y comercializarlos eficazmente. Todos los proveedores comprenden que se puede obtener un valor considerable aprovechando los datos y las herramientas digitales para acercarse a los clientes y satisfacer mejor sus necesidades.

La única pregunta que queda es: ¿Qué empresas lograrán ese objetivo primero y cuáles se quedarán atrás? Consulta el estudio completo de BCG aquí.

Acerca de los autores

Jan-Frederik Jerratsch es socio principal en la oficina de Berlín de The Boston Consulting Group y experto en temas agroindustriales a nivel mundial. Puede contactarlo por correo electrónico a [email protected].

Torsten Kurth es socio sénior y director general de la oficina de la firma en Berlín, además de colíder del área de agricultura global. Puede contactarlo por correo electrónico en [email protected]. Gerd Wübbels es socio y director general de la oficina de BCG en Fráncfort, y experto en agricultura global.

Puede contactarlo por correo electrónico a [email protected]. Decker Walker es socio y director gerente en la oficina de la firma en Chicago y colíder del área de agricultura global.

Puede ponerse en contacto con él por correo electrónico en [email protected].