Cómo Scooter's Coffee resolvió una emergencia en la gestión de entregas

La cadena de cafeterías con servicio para autos, que cuenta con 950 establecimientos, acababa de lanzar un servicio de entrega a domicilio a través de terceros en tres locales, antes de su expansión nacional prevista. Era un gran avance: Scooter's, con sede en Omaha, nunca había ofrecido este servicio en sus casi 30 años de historia. Algunos miembros de la organización necesitaron ser convencidos para dar el paso. Y el comienzo no fue prometedor.

Según Tyler Marpes, vicepresidente de operaciones tecnológicas de Scooter, en una entrevista durante la conferencia FSTEC el mes pasado, aproximadamente el 25 % de los pedidos de Scooter a través de DoorDash no llegaban al punto de venta debido a problemas con su proveedor de integración. El problema era tan grave que los franquiciados de Scooter estaban desactivando DoorDash, lo que no fue del agrado de DoorDash.

Y ante la proximidad de los plazos para una implementación más amplia, Marpes sabía que tenía que actuar con rapidez.

Se dirigió a los directivos de Scooter con una petición importante. «Necesito que confíen en mí», les dijo. «Vamos a hacer un cambio radical. Vamos a hacer algo audaz. Vamos a incorporar un nuevo proveedor. Vamos a capacitar a 950 sucursales. Vamos a crear una nueva documentación. Y lo vamos a hacer en una semana».

Con la aprobación de la alta dirección, Marpes se puso en contacto con Olo, la empresa de pedidos en línea que también ofrece software de integración para entregas a domicilio. Olo envió un equipo a Omaha un martes de junio, se reunió con Scooter's el jueves y comenzó a trabajar el viernes. Para el martes siguiente, el nuevo sistema de integración ya estaba funcionando en tres establecimientos. A partir de entonces, Scooter's comenzó a expandirlo rápidamente y ahora utiliza Olo y DoorDash en aproximadamente 700 tiendas, lo que la convierte en uno de los clientes más importantes de Olo por número de establecimientos.

El cronograma fue, cuanto menos, muy ajustado. Jo Lambert, directora de operaciones de Olo, afirmó no recordar una instalación más rápida en sus casi seis años en la empresa.

“Hemos tenido lanzamientos más grandes, pero que han requerido más tiempo”, dijo. “Pero tampoco puedo imaginar un lanzamiento más rápido para un concepto más pequeño”.

Atribuyó el éxito a la confianza mutua y a la capacidad de Olo para gestionar la complejidad y la magnitud del proyecto. Añadió que este ha cambiado la perspectiva de Olo sobre la rapidez con la que puede avanzar.

“Tenemos la plataforma, pero solo será útil una vez que la marca esté en marcha y generando pedidos”, afirmó. Cuanto antes suceda, más rápido podrán crecer el restaurante y Olo.

Hasta el momento, el nuevo sistema no ha perdido ni un solo pedido de DoorDash, afirmó Marpes. Además, ha eliminado las discrepancias entre el menú de DoorDash de Scooter y el sistema de punto de venta, lo que ahorra tiempo y dolores de cabeza a los operadores.

El éxito inicial animó a Scooter's a ampliar su colaboración con Olo. Unos tres meses después, recurrió a la empresa para que también gestionara sus pedidos a través de la aplicación móvil.

El móvil es un canal clave para Scooter's, ya que casi el 50% de los pedidos se realizan a través de su aplicación. Por otro lado, el reparto a través de terceros ha experimentado un crecimiento considerable —del 80% al 83%, según Marpes— y está ayudando a Scooter's a captar nuevos clientes.

Esto incluye a los repartidores de DoorDash, que a menudo se convierten en clientes. (Algunos franquiciados incluso ofrecen a los repartidores un café pequeño gratis cuando recogen el pedido).

Aunque el servicio de entrega a domicilio de Scooter's tuvo un comienzo difícil, la recuperación ayudó a generar confianza tanto con los franquiciados como con los directivos. Esto le ha permitido a Marpes empezar a pensar en el siguiente paso para el negocio digital de Scooter's. Ahora está explorando, por ejemplo, la posibilidad de implementar pedidos en línea, un servicio que actualmente no ofrece.

“Sin duda, ha cambiado el ambiente en la sala, porque la tecnología es difícil”, dijo Marpes. “Cuando puedes demostrar que la tecnología no es lo más difícil, fomentas la confianza necesaria para poder arriesgarte en el futuro”.