«No te compliques, simplemente actúa»: Cómo los restaurantes pueden aumentar las ventas en sus establecimientos existentes

Es un consejo valioso, dado que Mo'Bettahs acumula 18 años consecutivos de crecimiento en ventas en tiendas comparables. Este fue solo uno de los muchos puntos que Ertmann compartió durante un panel en el reciente evento Restaurantology en Salt Lake City, organizado por Savory Fund, junto con el director ejecutivo de Savory, Clay Dover, y el director ejecutivo de ZenMango, Arjun Sen.

Sen y Ertmann compartieron sus estrategias para conquistar a los consumidores, quienes ahora tienen más opciones para comer fuera que nunca. Para Sen, la clave está en diferenciar el concepto del restaurante y ofrecer una experiencia claramente superior, comunicándoselo a los clientes. Para Ertmann, el secreto para ganarse a los consumidores reside en la consistencia, la buena relación calidad-precio y una experiencia excepcional en general.

“La clave para atraer al próximo cliente es ganarse al último que estuvo en tu restaurante”, dijo Ertmann. “El boca a boca —tener una marca de la que la gente hable y que recomienden— es la clave para fidelizarlos. Existen todo tipo de tácticas de marketing para despertar el interés de la gente, pero todo comienza por ganarse al último cliente que entró al restaurante”.

Dicho esto, aún es necesario atraer al último cliente al restaurante, y cada vez más establecimientos recurren a los descuentos para lograrlo, ante la creciente presión de los consumidores. Sen y Ertmann advirtieron que se deben evitar los descuentos agresivos por motivos distintos a incentivar la prueba del producto.

“Hay que tener cuidado con los descuentos, porque eso no es valor. Hoy en día, el valor reside en el tamaño de la porción, la calidad y la satisfacción que me produce lo que pago. No se trata de lo barato que pueda conseguirlo”, afirmó Ertmann.

Sen agregó que los operadores deberían considerar "ofrecer descuentos". Por ejemplo, si un cliente gasta $50, se le puede descontar $5, para que los clientes vean el valor del producto a precio completo.

“El FOMO (miedo a perderse algo) es donde se recurre a los descuentos”, dijo. “De lo contrario, si se hace con regularidad, resulta difícil salir de esa situación”.

Y, una vez que se logra que el cliente regrese, puede ser más difícil conseguir que vuelva. Mo'Bettahs incentiva las visitas recurrentes con su programa de fidelización, pero eso es solo una parte de la ecuación. La clave está en la experiencia del cliente.

“A menudo caemos en la trampa de pensar que solo hay que tener mejor comida y mejor servicio. Hay que estar limpio y hay que hacer esto y aquello. Pero creo que si lo analizamos y empezamos por las personas y cómo las ayudamos a brindar una experiencia excepcional, donde no se estresen por cómo van a terminar su turno y puedan concentrarse en la energía del cliente, ahí es donde empieza la magia y donde surge la fidelización: una experiencia consistente”, dijo Ertmann. “La inconsistencia es lo que mata a los clientes habituales”.

Sen añadió que una de las mejores maneras de conectar con los clientes y fidelizarlos es reiterar a los empleados que su trabajo se basa en las emociones.

“Al final, decidimos por impulso y justificamos racionalmente. No se puede fingir: empieza con humildad, ponte en el lugar del cliente, piensa como el cliente, siente como el cliente y luego actúa”, dijo. “Si logro crear esa conexión emocional con un cliente, volverá mañana, porque eso es lo que realmente lo hace regresar”.

Cualquiera puede copiar un menú, dijeron los panelistas, pero la verdadera lealtad comienza cuando el cliente se siente valorado.

“Puedes ir al supermercado de la esquina, comprar los ingredientes y preparar nuestra comida en casa. No es algo que se pueda justificar fácilmente. Sin embargo, la pasión, la energía y el empeño que le pones es lo que la hace diferente”, dijo Ertmann.

Mantener esta diferencia es fundamental durante el crecimiento, pero es más fácil decirlo que hacerlo. Tanto Ertmann como Dover hablaron de su experiencia en el crecimiento de marcas y de cómo pasaron de conocer a todos los gerentes generales y a sus familias a "alejarse cada vez más de esa relación".

“No es intencional, pero tenemos que lograr que todos y cada uno de los miembros del equipo sean quienes transmitan esto al siguiente grupo y al siguiente”, dijo Ertmann.

“Hay que pensar en estas marcas como si fueran hijos. Cuando empiezas a perder a la gente que te rodea y que se preocupa tanto como tú, ahí es donde se convierte en un desafío”, añadió Dover.

Para evitar esos problemas, sal de la oficina y ve a los restaurantes.

“Todo se resuelve en los restaurantes. No se va a resolver nada en la sala de juntas”, dijo Sen. “Salgan al terreno, conéctense con el equipo, comprendan qué es importante para los clientes. Todo sucede en el terreno, no sentados mirando las cifras. Así no es como van a descubrir cómo atraer al próximo cliente”.

Para finalizar el debate, Dover preguntó qué medida tomarían los panelistas para asegurar un crecimiento comparable de las ventas en el próximo trimestre. Sen respondió que analizaría lo que ha funcionado bien en el pasado y elegiría una estrategia en la que centrarse. Ertmann advirtió sobre la conveniencia de no centrarse únicamente en el próximo trimestre.

“Yo pensaría en el trimestre siguiente, porque las estrategias rápidas suelen implicar descuentos o trucos que no te llevarán al crecimiento a largo plazo. Al final, se te acaban los trucos”, dijo. “Invierte en las personas para que te brinden esa experiencia que te dará beneficios a largo plazo”.