Las promesas utópicas y el queso novedoso de un supermercado de descuento

Mencionaron que suelen ir a su supermercado Aldi local en Kansas City cada vez que necesitan animarse. Conozco muy bien ese comportamiento.

El supermercado se convirtió en una fuente de consuelo para mí cuando me mudé a Nueva York después de graduarme de la universidad en Chicago en 2009. Recuerdo ir al Westside Market en la calle 110 y Broadway, en el Upper West Side, y quedarme embelesada mirando su refrigerador de postres preparados. Me quedaba mirando durante lo que parecían horas las porciones individuales de tarta de queso (de una variedad de sabores: chocolate, fresa, mango; una gama que solo había visto en el menú de Cheesecake Factory), pasteles y tartas, dándome cuenta de la inmensidad de mi recién adquirida libertad e independencia: soy una adulta con trabajo y dinero, y puedo comprar los alimentos que quiera.

Podría cenarme un pastel entero si quisiera. Los pasillos del supermercado eran como una alfombra roja que me conducía a lo mejor de la adultez.

Desde entonces me fui de Nueva York, pero la costumbre se ha mantenido: cuando necesito desahogarme, cuando estoy estresada o cuando simplemente necesito recordar mi autonomía, voy al supermercado. El supermercado en sí no importa, y en una tarde particularmente lluviosa justo antes del Día de San Valentín, decidí pasar una tarde sin rumbo ni inspiración deambulando por los pasillos de Aldi.

Y entonces la cosa se puso interesante. Aldi tiene muchísimos seguidores, con una presencia cada vez mayor en Estados Unidos, donde cuenta con 2100 tiendas en 38 estados, pero su popularidad se está extendiendo por todo el mundo.

Desde cientos de cuentas de fans en Instagram hasta comunidades de Facebook dedicadas a seguir los lanzamientos limitados y a veces absurdos de alimentos y productos de la cadena (llamados "Aldi Deals" o "Aldi Finds", artículos de tirada limitada que se colocan en los pasillos centrales de la tienda, que los superfans llaman coloquialmente el "Pasillo de la Vergüenza"), Aldi ha generado un grupo de compradores que parece estar algo desalineado con su estética y ambiente general.

Sin embargo, a pesar de la ausencia de una banda sonora que acompañe la experiencia de compra, los pasillos de Aldi rebosan de alegría y una sensación de entusiasmo que se hace accesible gracias a sus precios bajos. Si bien la alegría de comprar en Aldi se basa en el alivio y la asequibilidad, también se ve alimentada por el caos.

A primera vista, Aldi podría no parecer una tienda que inspire alegría o consuelo. Anna Albrecht abrió una pequeña tienda de comestibles de barrio en 1913 en un suburbio de Essen, una ciudad del oeste de Alemania.

Según el sitio web de Aldi, “la competencia era feroz, así que tuvieron que mantener los precios bajos”. El tema de los descuentos continuó cuando los dos hijos de Anna, Karl y Theo Albrecht, se hicieron cargo de la tienda después de ser reclutados por el ejército alemán en la Segunda Guerra Mundial. “Al carecer de capital, solo tenían en stock una selección limitada de productos básicos para el hogar y la cocina, como pasta y jabón, planeando ampliar la oferta más adelante”, escribe Xan Rice en un artículo de The Guardian sobre cómo Aldi, que toma su nombre de las dos primeras letras de “Albrecht” y “descuento”, ha transformado las compras de comestibles en Gran Bretaña. “Pero pronto se dieron cuenta de que ofrecer una selección limitada de productos baratos y de rápida venta mantenía sus costos bajos y el flujo de efectivo, que podían usar para invertir en nuevas tiendas”. Sin que ellos lo supieran,

Estaban inventando una categoría completamente nueva de supermercados. Es difícil encontrar información sobre Aldi: su sitio web es escaso, y Karl y Theo fueron notablemente reservados hasta sus respectivas muertes en 2014 y 2010.

El artículo de Rice atribuye esto a un incidente ocurrido en 1971, cuando Theo fue secuestrado y retenido en un armario durante 17 días mientras se negociaba un rescate. Sin embargo, sabemos que su práctica comercial accidental de almacenar solo unos pocos artículos y mantener precios bajos les permitió expandirse por toda Alemania en la década de 1950, hasta que los hermanos dividieron la empresa, operando en distintas regiones del mundo, a principios de la década de 1960.

Supuestamente, la ruptura se debió a una disputa sobre si vender o no cigarrillos. Los hermanos dividieron sus tiendas geográficamente: Theo se quedó con Aldi Nord, expandiéndose por el norte de Alemania y Europa, mientras que Karl se quedó con Aldi Süd, expandiéndose por el sur de Alemania y países fuera de la actual UE, como Gran Bretaña, China y Australia.

Las dos cadenas no tienen presencia en el mismo país, salvo dos excepciones notables: Alemania, por supuesto, y Estados Unidos. En Estados Unidos, Aldi Süd se conoce simplemente como «Aldi», y su primera tienda abrió en Iowa en 1976. Aldi Nord se expandió al país en 1979 mediante la adquisición de una pequeña cadena de supermercados californiana llamada Trader Joe's.

Así que, técnicamente, si compras en Aldi en Estados Unidos, estás disfrutando de la tienda tal como la imaginó Karl (él fue quien supuestamente se opuso a la venta de cigarrillos). El Trader Joe's de Theo es como un hermano reconocible pero distante de Aldi; aunque claramente diferentes, los pequeños detalles de cada tienda, como sus marcas propias y su selección limitada, revelan una historia común. Una abrumadora variedad de opciones puede resultar agobiante, algo que Aldi combate activamente con sus marcas propias.

El formato de Aldi es notablemente diferente al de la mayoría de las megatiendas que solemos ver en Estados Unidos. No hay música; los clientes tienen que "alquilar" sus carritos depositando una moneda de veinticinco centavos; y la selección limitada de la tienda (sus tiendas tienen un promedio de 1800 SKU, o artículos individuales, en comparación con muchas tiendas estadounidenses que tienen entre 15 000 y 60 000 SKU) significa que hay mucha menos variedad.

El enfoque minimalista de Aldi, que evita costosas construcciones y elimina a los intermediarios en algunos casos, les permite ofrecer productos con grandes descuentos. El hecho de que se use una moneda de 25 centavos para asegurar un carrito aumenta la probabilidad de que los clientes los devuelvan en lugar de dejarlos en el estacionamiento para que un empleado los recoja, un claro ahorro de mano de obra que se observa repetidamente en sus más de 2000 tiendas en todo el país.

“Mi madre compraba en Aldi cuando no estaba de moda”, dice Jeanette Hurt, autora de The Unofficial Aldi Cookbook: Delicious Recipes Made with Fan Favorites from the Award-Winning Grocery Store. La versión de ALDI que Hurt conoció de niña a principios de los 80 era diferente de aquella que los superfans —Hurt dice que se hacen llamar “nerds de ALDI”— se reúnen en internet para hablar de ella. “Estaba poco iluminado.

La fruta y verdura eran un poco asquerosas, pero para productos básicos como la pasta de tomate, donde no necesitas una marca conocida, estaba perfectamente bien”. Hurt redescubrió el supermercado como reportera en Milwaukee, atraída por los precios asequibles, pero finalmente se mantuvo fiel a medida que mejoraba la calidad. “No es solo el dinero”, dice. “También es el tiempo”. Puedes recorrer toda la tienda en minutos; puedes contar los pasillos con los dedos de una mano, en comparación con las grandes superficies que tienen muchísimos más estantes y pasillos para explorar. Sin una docena de marcas para elegir, es fácil encontrar rápidamente los artículos que necesitas y salir, lo que ahorra a personas como Hurt, que tiene hijos y compagina varios trabajos como freelance, tiempo y energía valiosos.

Para Aldi, este enfoque siempre ha sido intencional. «En Aldi hacemos las cosas de manera diferente, todo está planeado», afirma Kate Kirkpatrick, directora de comunicaciones de Aldi USA. La mayoría de los productos de Aldi son de marcas blancas como Clancy's (su línea de patatas fritas), Savoritz (galletas saladas), Vista Bay (bebida alcohólica con gas) y Chef's Cupboard (sopas y caldos). Casi todos estos productos de marca blanca tienen una contraparte de marca reconocida; por ejemplo, las Stackerz de Clancy's vienen en un tubo largo y circular que recuerda a las Pringles, pero se venden a un precio considerablemente menor.

En mi Aldi local, las Stackerz cuestan $1.09 el tubo de 5.5 onzas. (Según el sitio web de Walmart, las Pringles se venden a $1.78 el tubo). Aldi hornea todo su pan en sus propias instalaciones, y una barra de pan blanco para sándwich cuesta 87 centavos. En mi cooperativa local, la opción más barata cuesta $2.99. Las diferencias de precio son enormes si se comparan los productos individualmente: un carrito lleno de comida en Aldi podría costar fácilmente la mitad de lo que costaría en cualquier otro supermercado.

Estos ahorros conllevan una desventaja: los compradores no tienen muchas opciones. En Aldi, solo hay una opción de huevos: huevos grandes Goldhen a 2,39 dólares la docena. En mi supermercado local Woodman's en Madison, Wisconsin, un supermercado propiedad de sus empleados lo suficientemente grande como para tener una entrada independiente en cada extremo, conté 28 tipos diferentes de huevos.

Además de la variedad, la especificidad parece ser el principal obstáculo para la escasa selección de Aldi. Claro, se pueden encontrar tomates enlatados, pero ¿se pueden encontrar tomates italianos San Marzano?

Quizás tengas que buscarlos en otro sitio. O tal vez simplemente tengas que evaluar la importancia de un ingrediente específico para tu receta.

Parte del encanto de comprar en Aldi reside en aceptar la aleatoriedad de los productos disponibles. Es como una versión más suave del programa Chopped, donde a los concursantes se les entrega una caja misteriosa con ingredientes aleatorios y se les pide que preparen un plato.

Por ejemplo, podrías encontrar patatas fritas con sabor a eneldo o galletas belgas (fui a Aldi justo antes del Día de la Madre y la tienda estaba llena de cajas de regalo con dulces y plantas) en el pasillo de ofertas especiales de Aldi, pero no encontrarás pimentón ahumado. Hurt dice que esto la ha convertido en una cocinera más hábil.

En una época en la que la escasez de alimentos se ha vuelto común (¿recuerdan cuando compramos todos los bucatini?) y los autores de libros de cocina permiten a los cocineros caseros adaptar o incluso omitir ciertos ingredientes, es más fácil que nunca salir de un Aldi con (casi) todo lo que necesitas, con la seguridad de que lo que cocines estará delicioso. Pero, ¿acaso Estados Unidos no es la tierra de las infinitas posibilidades? ¿No es un derecho divino tener un supermercado con 30 opciones diferentes de pasta de tomate?

Mientras recorría la sección de refrigerados de Aldi, decidí comprar una botella de kombucha, y sentí una ligera decepción porque solo había dos sabores diferentes en el estante. Pero no estoy segura de que tener 20 opciones me hubiera hecho sentir mejor.

En el primer capítulo de su popular libro de 2004, La paradoja de la elección: Por qué más es menos, el autor y psicólogo Barry Schwartz visita el supermercado. «El supermercado de mi barrio no es particularmente grande», escribe, «y, sin embargo, junto a las galletas saladas había 285 variedades de galletas dulces. Entre las galletas con chispas de chocolate, había 21 opciones».

A lo largo del libro, Schwartz argumenta que los estadounidenses interpretan la relación entre libertad y elección de forma demasiado literal, y que la sobreabundancia de opciones —sobre todo en situaciones de poca trascendencia— resulta abrumadora, dificulta nuestra capacidad para tomar buenas decisiones y nos entristece al sentirnos culpables por haber elegido mal. ¿Y dónde se manifiesta la mayor parte de ese sufrimiento?

Dentro de los supermercados. “Los estadounidenses pasan más tiempo comprando que los miembros de cualquier otra sociedad… cuando se les pide que clasifiquen el placer que obtienen de diversas actividades, ir de compras al supermercado ocupa el penúltimo lugar”. Y, sin embargo, muchas tiendas se enorgullecen de la variedad de su selección. “A veces, veía a los clientes mirando fijamente los estantes, con cara de desconcierto”, dice Stephanie Gravalese, escritora, fotógrafa y especialista en marketing independiente radicada en el oeste de Massachusetts. Gravalese trabajó en una gran superficie comercial durante la secundaria y la universidad, y dice que, durante su tiempo allí, observó a los clientes tratando de procesar la cantidad de marcas y opciones disponibles. “Había cinco o seis estantes de un solo artículo, dependiendo de la categoría, y decían: ‘Solo necesito una lata de tomates’”.

Una abrumadora variedad de opciones puede resultar agobiante, algo que Aldi combate activamente con sus marcas propias. «Cuando voy a un sitio como Aldi, la idea de la fidelidad a la marca —de que las marcas tengan que competir por mi atención— desaparece. Casi respiro aliviado», dice Gravalese. «No tengo que mirar ocho marcas diferentes y comparar sus diferencias. "¿Por qué esta cuesta dos céntimos más?". Me encanta que las decisiones se tomen por mí».

Si la alegría de comprar en Aldi se basa en el alivio y la asequibilidad, se alimenta del caos. Muchos de los productos Aldi Finds son alimentos y artículos de despensa, pero muchos son una inexplicable variedad de productos para el hogar, con una definición laxa de la palabra "hogar". Durante mi última visita, encontré una cinta de correr ($199.99); un soporte lumbar diseñado para mejorar la postura ($8.99); un cargador inalámbrico para el coche para tu teléfono ($22.99); un juego de preguntas y respuestas de Friends que incluye una pelota que los jugadores se lanzan unos a otros,

una referencia a un episodio de la quinta temporada de la serie (9,99 dólares); y un columpio de exterior para dos personas (99,99 dólares). «Le compré a mi hijo una máquina de algodón de azúcar en el Pasillo de la Vergüenza», dice Hurt. «Le encantó. Jamás se me habría ocurrido comprarle una máquina de algodón de azúcar».

En ciertas épocas del año, Aldi se entrega por completo a su lado más extravagante: la selección de ofertas especiales y artículos por tiempo limitado abarca desde tesoros fascinantes hasta sorpresas absurdas, alimentando así decenas de comunidades en línea. Los calendarios de adviento son populares durante todo el año, especialmente los que incluyen cerveza y vino, y la selección cambia con frecuencia.

Es posible encontrar pizzas con forma de árbol de Navidad a finales de año o ravioles rellenos de pavo y arándanos en noviembre. Visité mi Aldi de barrio por primera vez a principios de febrero, y la tienda estaba repleta de artículos con temática de San Valentín.

Recorrí la sección de quesos, que quizás sea el mejor indicador de las raíces europeas de la tienda, aunque presumen de una amplia selección internacional de productos en todas las categorías, y elegí un pequeño bloque de queso Wensleydale inglés sellado con cera (3,99 dólares por 140 gramos). Estaba envuelto en cera rosa con forma de corazón, tenía sabor a ginebra y ruibarbo, y no había forma de que me fuera sin él.

La última vez que fui, aunque me tentaron los dulces y galletas del Día de la Madre, me llevé una plancha de vapor portátil ($19.99). Supongo que si pensamos en los regalos tan sexistas que a veces se les dan a las madres (como aspiradoras y otros artículos para las tareas domésticas), esta plancha de vapor entra en la categoría de regalo de temporada. La gente usa las comunidades en línea para compartir si una tienda en particular no tiene un artículo muy buscado o incluso para enviarse entre sí artículos de su tienda Aldi local que no están disponibles para sus colegas. "En Filadelfia, no se puede conseguir alcohol", dice Hurt, y cuenta que la gente envía botellas de vino de la marca propia de Aldi, Winking Owl (que oscila entre $3 y $5), a sus compañeros fanáticos de Aldi.

Algunos van un paso más allá y hacen paradas en las tiendas Aldi durante sus vacaciones y viajes a nuevas ciudades. La clave de todo esto es la accesibilidad. «Nuestro objetivo es ahorrar tiempo y dinero a la gente, por lo que no sorprende que Aldi atraiga a compradores de todas las edades, lugares y niveles de ingresos».

Los nuevos clientes siempre se sorprenden de lo mucho que pueden ahorrar al cambiarse a Aldi”, dice Kirkpatrick. El tamaño generalmente pequeño de la tienda significa que se pueden construir en casi cualquier ciudad o vecindario, y al eliminar el exceso de existencias y reducir las necesidades de personal (los empleados de caja no embolsarán sus compras, se espera que atiendan a los clientes rápidamente,

Aldi ocupa el primer puesto en la fila de caja más rápida entre otros 55 supermercados. Aldi logra trasladar los ahorros a los consumidores a la vez que invierte en productos poco atractivos para llenar el pasillo de los productos de baja calidad. Se suele esperar que los productos etiquetados como "descuento" o "ganga" carezcan de atractivo, como si quienes no pueden permitirse artículos de gama alta no debieran disfrutar de su uso o consumo.

Intencionadamente o no, comprar en Aldi nos recuerda que todos merecemos divertirnos al hacer la compra y que sacrificar la alegría no es un requisito para la accesibilidad. Todos tenemos derecho a perdernos en un pasillo lleno de sorpresas de temporada y a disfrutar de la experiencia de compra, y tal vez a comprar algún que otro queso con forma de corazón.