¿Por qué las marcas locales tienen más éxito que las cadenas en los países productores de café?

Conclusiones clave

• En algunos países productores de café, las marcas nacionales están superando a las multinacionales.
• Muchos mercados productores se saltaron la segunda ola “tradicional” del café.
• El conocimiento cultural y los sabores locales dan a las marcas nacionales una ventaja.
• La proximidad a las fincas permite obtener café más fresco y cadenas de suministro más cortas.

En ciudades como Yakarta, Medellín y Ciudad Ho Chi Minh, las cafeterías más concurridas no siempre son las cadenas internacionales que dominan las calles principales en lugares como Londres o Nueva York.

En cambio, la gente hace cola en las cafeterías locales especializadas que tuestan café de producción propia. De hecho, las marcas de café nacionales están igualando o superando a las multinacionales en sus propios mercados en Latinoamérica, el sur y sureste de Asia y África.

En definitiva, las razones se reducen a tres factores: precio, cultura y proximidad a las fincas. También te puede interesar nuestro artículo sobre cómo Brasil sentó las bases para impulsar el consumo interno de café.

¿Saltándose la segunda ola? En varias ciudades de países productores de café, las marcas de café de especialidad tienen una posición de mercado más sólida que las cadenas internacionales.

Medellín, en Colombia, es un claro ejemplo. Pergamino, que comenzó a cultivar café en la década de 1980 y abrió su primera cafetería en 2012, opera 10 cafés en toda la ciudad, una presencia comparable a la que Starbucks ha logrado allí desde su llegada a Colombia en 2014. Este nivel de penetración de mercado por parte de una tostadora de café especializada sería casi impensable en regiones como Estados Unidos o Europa Occidental.

Esto apunta a una tendencia más amplia. Muchos países de América Latina, el sur y sureste de Asia y África nunca experimentaron la segunda ola del café como sí lo hicieron los mercados más maduros.

En Estados Unidos y Europa, cadenas como Starbucks invirtieron durante las décadas de 1990 y 2000 en incentivar a los consumidores a pagar más por bebidas a base de espresso, sentando así las bases para la tercera ola de café de especialidad que surgió posteriormente. Por el contrario, en los países productores, cuando las cadenas internacionales de la segunda ola entraron en estos mercados, sus precios eran inalcanzables para la mayoría de los consumidores, por lo que estas cadenas siguieron siendo un lujo ocasional en lugar de un hábito diario. Las cadenas nacionales, no necesariamente de especialidad, intervinieron para cubrir la brecha entre el café tradicional económico y las opciones premium.

Kopi Kenangan de Indonesia demuestra la eficacia de este posicionamiento. Fundada en 2017 con el concepto de "café de tercera ola a precios de segunda ola", la cadena se había expandido a aproximadamente 900 tiendas en todo el país a principios de 2025. Forbes informa que Kopi Kenangan superó a la filial local de Starbucks en alcance minorista y volvió a ser rentable en 2025 con una ganancia neta de 17 millones de dólares sobre ingresos de 184 millones de dólares, un 45 % más que el año anterior.

Una conexión más profunda con la cultura.

Nada de esto significa que las multinacionales estén retrocediendo.

Cadenas estadounidenses como Starbucks y Dunkin' siguen expandiéndose en Latinoamérica y el sudeste asiático; Alsea, operadora de Starbucks, anunció una inversión de 12 millones de dólares en 2024 para abrir 30 tiendas más en Colombia. Sin embargo, las marcas locales las superan en varios mercados, y la ventaja va más allá del precio.

Los operadores locales conocen sus mercados de una manera que las cadenas globales tienen dificultades para replicar. Entienden la sensibilidad al precio, qué sabores conectan con el paladar local y qué formatos de bebidas se venden bien.

Kopi Kenangan basó gran parte de su crecimiento inicial en el café helado con azúcar de palma, una bebida arraigada en los gustos indonesios, más que en el espresso tradicional. Estas marcas también pueden aprovechar las profundas tradiciones cafeteras de una manera que muy pocas empresas en mercados maduros pueden. «Esta es nuestra esencia; nacimos y crecimos aquí, y conocemos Etiopía a la perfección», afirma Heleanna Georgalis, fundadora de Galani Coffee en Addis Abeba, Etiopía.

La tostadora fue galardonada recientemente como la Mejor Tostadora de África en los Global Coffee Awards, donde obtuvo varios premios de oro y plata. «Conocemos el mercado, a la gente y sus preferencias, y nos adaptamos con flexibilidad a sus gustos y peticiones», añade.

Las relaciones con los productores también son importantes. Muchos consumidores en los países productores tienen vínculos familiares con el cultivo del café, por lo que la conexión de una marca con los caficultores tiene un peso real. Los tostadores locales compran directamente a los agricultores que conocen, lo que genera una credibilidad que los programas de sostenibilidad corporativa difícilmente pueden igualar.

Las marcas locales tienen una ventaja en origen.

La ventaja más evidente reside en el origen. Los tostadores de los países productores operan con un modelo que va de la granja a la mesa, algo que las cafeterías de Estados Unidos y Europa no pueden replicar.

Cuando una tostadora está mucho más cerca de las granjas de donde obtiene sus productos, la cadena de suministro se acorta de meses a días. La frescura es el beneficio más evidente.

Aunque envejece más lentamente que el café tostado, el café verde comienza a perder su frescura una vez cosechado y procesado, y su transporte transoceánico añade meses de tránsito y almacenamiento antes de que llegue a una tostadora en Europa o Norteamérica. «Creo que nuestra mayor ventaja es que obtenemos nuestro café localmente; el café no tiene que pasar por un transporte extenso», dice Heleanna. «Nuestro café se almacena bien y es accesible, por lo que es más fresco».

Los tostadores locales también poseen la experiencia y los contactos necesarios para mostrar la variedad de cafés que producen sus países. Solo en Colombia se cultiva café en docenas de regiones distintas, cada una con sus propias variedades, altitudes y procesos, y Etiopía cuenta con miles de variedades autóctonas.

La industria cafetera ha comenzado a reconocer formalmente este trabajo. Los Global Coffee Awards cuentan con una categoría de café tostado de origen, además de competiciones regionales en Asia, África y Latinoamérica.

Las tostadoras con sede en países productores que presentan un café cultivado en su país de origen obtienen la entrada automática a la categoría, y la edición de 2025 coronó a los ganadores de toda la región conocida como el Cinturón del Café. Premios como estos brindan a las tostadoras de origen una visibilidad internacional que antes estaba reservada a las marcas de los países consumidores.

Durante décadas, el valor añadido se generaba en los países consumidores mayoritarios, mientras que los países productores suministraban el café verde. Pero las marcas locales están demostrando que esta suposición es errónea.

Han construido negocios rentables priorizando sus propios mercados, ofreciendo precios asequibles y un café más fresco que cualquier otro disponible en el extranjero. Las cadenas internacionales seguirán expandiéndose en estas regiones, pero el mayor crecimiento probablemente corresponderá a las marcas que nunca necesitaron una segunda ola de expansión.

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Preguntas frecuentes

¿Por qué las marcas de café locales superan a las cadenas internacionales en algunos países productores de café?

Fijan precios para las bebidas acordes a los ingresos locales, adaptan sus menús a los gustos nacionales y se abastecen directamente de granjas cercanas. Kopi Kenangan en Indonesia, por ejemplo, superó a Starbucks en alcance comercial al ofrecer café de alta calidad a precios asequibles.

¿Qué significa “saltarse la segunda ola”? En Estados Unidos y Europa, cadenas como Starbucks pasaron décadas animando a los consumidores a pagar más por el café. En los países productores, esas cadenas alcanzaron precios que la mayoría de la gente no podía permitirse, por lo que las marcas nacionales cubrieron esa necesidad.

¿Por qué el café es más fresco cuando se tuesta en origen? El café verde empieza a perder frescura después de la cosecha, y enviarlo al extranjero añade meses de tránsito y tiempo de almacenamiento.

Las tostadoras cercanas a las fincas reducen la cadena de suministro de meses a días, por lo que los granos llegan a la planta de tueste en mejores condiciones.