¿Por qué los viajeros están obsesionados con los supermercados extranjeros?

Son las 10:00 en un 7-Eleven de Tokio, y estoy hombro con hombro con una docena de turistas, todos con cestas repletas de lo mismo: sándwiches de huevo con mayonesa, bollos de curry katsu, Kit Kats de matcha y latas de café Boss calientes recién sacadas de las estanterías climatizadas. Detrás de mí, alguien fotografía su compra antes incluso de llegar a la caja.

Cada pocos segundos, el familiar sonido de las tiendas de conveniencia anuncia la llegada de un nuevo cliente. No hay nadie aquí porque se les haya acabado la pasta de dientes.

Todos, abiertamente, buscamos vivir experiencias. Es un ritual de viaje que he repetido por todo el mundo. Una vez pasé una parte desmesurada de una calurosa tarde en Barcelona recorriendo los abarrotados pasillos de un Mercadona subterráneo, buscando tarros de crema de pistacho.

En un caótico Trader Joe's de Miami, dejé de lado la sección de comestibles y compré seis frascos de condimento Everything But the Bagel. Luego, reorganicé mi maleta a su alrededor antes de volar a casa. Lo que comenzó como una necesidad para las vacaciones se ha convertido gradualmente en una de mis partes favoritas de viajar, algo que espero con ansias y que cada vez más se integra al itinerario en lugar de ser algo que se hace a la fuerza. Resulta que no soy la única.

El informe de tendencias de Hilton para 2026 reveló que el 77 % de los viajeros disfrutan visitando supermercados en el extranjero, mientras que Condé Nast Traveller nombró recientemente al turismo de supermercados como una de las mayores tendencias de viaje de 2026. El sector también lo ha notado.

A principios de este año, K-Supermarket, una de las cadenas de supermercados más grandes de Finlandia, se convirtió en el primer supermercado del mundo en incluir oficialmente sus sucursales como atracciones turísticas en Tripadvisor. Entre ellas se encuentra una tienda en Helsinki construida alrededor de colmenas en la azotea que producen su propia miel, y otra aclamada por su selección de cervezas artesanales. Cada sucursal se gestiona de forma independiente y se adapta a su comunidad local.

Por qué los supermercados se sienten diferentes en el extranjero

Lejos de las visitas turísticas tradicionales, entrar en una tienda de comestibles local sigue siendo una forma sorprendentemente auténtica de viajar. Nada de lo que se encuentra en los estantes ha sido seleccionado para turistas ni cuenta con el sello de aprobación de la oficina de turismo.

En una época de museos con entrada programada y lugares para fotos virales, pasear por los pasillos de un supermercado de barrio resulta maravillosamente espontáneo. Los monumentos revelan cómo un país recuerda su pasado, pero un supermercado muestra cómo vive hoy.

Enseguida te enteras de qué desayuna la gente, si guardan los pañales detrás del mostrador y cuántas variedades de pescado enlatado considera razonable un país. La persona que hace cola a tu lado no está allí para hacer turismo. Simplemente está comprando la cena.

Durante unos minutos, turistas y lugareños comparten el mismo espacio, siguiendo exactamente las mismas rutinas. Y existe una explicación científica de por qué esos aperitivos de las tiendas de conveniencia parecen tener tan buen sabor. Cuando le pregunto al profesor Charles Spence, psicólogo experimental de Oxford, por qué la comida de supermercado parece adquirir una cualidad casi mítica en el extranjero, señala lo que él llama una versión "un poco menos glamurosa" de la paradoja del rosado provenzal, el fenómeno psicológico por el cual un vino probado durante las vacaciones de verano nunca resulta igual de bueno al abrirlo en casa en una fría y lluviosa noche de invierno.

En el pasillo del supermercado, el contexto lo es todo. Casi todos hemos vivido algo parecido. Un sabor de patatas fritas Lay's que nunca antes habías probado, disfrutado en un balcón soleado durante las vacaciones, pierde un poco de su encanto una vez que lo abres en casa.

Según Spence, los descubrimientos en los supermercados funcionan de manera muy similar. Ese sándwich de huevo con mayonesa de Tokio o una bolsa de patatas fritas comprada en el extranjero no se juzgan únicamente por su sabor; el ambiente y el entorno se convierten en parte de la experiencia de degustación.

Tampoco necesitas un presupuesto generoso para participar. Quizás no todos podamos permitirnos una comida en un restaurante con estrella Michelin o un tour gastronómico privado, pero casi cualquiera puede gastar 10 € para llenar una cesta con aperitivos locales, bebidas inusuales e ingredientes que nunca antes haya visto.

A diferencia de un museo o una visita guiada, un supermercado no nos ofrece una experiencia. La construimos nosotros mismos.

El atractivo de comprar como un local

La psicóloga del consumidor y fundadora de Humanising Brands, Kate Nightingale, cree que la tendencia de los supermercados refleja un cambio más amplio en lo que buscan los viajeros. Según ella, cada vez más buscamos momentos que se sientan auténticos, participativos y accesibles.

En lugar de limitarnos a observar un destino, queremos sentirnos parte de él. Un supermercado extranjero ofrece precisamente eso. Su distribución y rutinas son prácticamente universales.

Sabemos cómo coger una cesta, recorrer los pasillos y hacer cola. Como explica Nightingale, "la familiaridad libera nuestro cerebro para que sea más explorador, permitiéndonos fijarnos en todo lo que es diferente en lugar de preocuparnos por cómo movernos por el espacio".

Ella lo compara con el instinto que permite a un niño correr con confianza a explorar un parque infantil una vez que sabe que uno de sus padres está cerca. En casa, los supermercados suelen ser lugares a los que entrar y salir lo más rápido posible. En el extranjero, tienen la costumbre de atraernos.

Nos detenemos ante frutas que nunca habíamos visto, intentamos comprender los productos a partir de sus colores e imágenes, o nos damos cuenta de que hemos pasado varios minutos mirando estantes dedicados exclusivamente a las algas. La compra semanal se convierte en algo que observamos con atención, en lugar de simplemente hacerla.

Sin embargo, llega un punto en que el turismo de supermercados empieza a ser contraproducente. En Kawaguchiko, Japón, una tienda de conveniencia Lawson se vio tan desbordada por los visitantes que fotografiaban su techo con el monte Fuji de fondo que las autoridades desplegaron guardias de seguridad, barreras de tráfico y equipos de control de multitudes para gestionar el caos, llegando incluso a instalar una pantalla negra gigante para bloquear la vista. La ironía es evidente: un supermercado solo funciona como un fragmento de la vida cotidiana porque nadie está montando un espectáculo para ti.

Cuando los turistas superan en número a los locales, deja de ser una tienda común y corriente. Claro que nada de eso se me pasó por la cabeza aquella tarde que estuve frente a una nevera de lácteos en Atenas, mirando filas de tarrinas blancas con etiquetas totalmente indescifrables.

Las revisé una por una, buscando alguna palabra que reconociera, cuando una mujer me pasó por encima del hombro y agarró una sin detener su carrito. Compré el mismo envase.

Sigue siendo el mejor yogur que he probado en mi vida.