Por qué organizar eventos es una estrategia clave para generar lealtad y confianza en los clientes

A medida que los consumidores buscan cada vez más conexión, experiencia y autenticidad junto con los productos que compran, los eventos se están convirtiendo en una herramienta indispensable para los minoristas independientes. Desde catas y encuentros con productores hasta festivales de temporada y reuniones comunitarias, los eventos ofrecen a los minoristas la oportunidad de dar vida a sus productos y valores, crear momentos memorables y fortalecer las relaciones con sus clientes.

Ya sea para atraer clientes, fomentar el descubrimiento o convertir a los visitantes ocasionales en clientes habituales, los minoristas de alimentos y bebidas especializados están descubriendo que dar vida a los estantes puede brindar beneficios duraderos.

Generar confianza en la marca

En la era de las compras en línea y el comercio electrónico impersonal, los clientes están cada vez más interesados ​​en conocer el origen y la historia detrás de los productos, y los eventos permiten a los minoristas transformar sus productos en experiencias significativas. Más allá de la simple venta, los eventos pueden crear recuerdos en torno a la marca y fortalecer los vínculos con quienes venden los productos.

«La gente anhela más que nunca la conexión y las experiencias, sobre todo en el mundo de la gastronomía», explica Jessica Summer, fundadora de Mouse & Grape, empresa de quesos y vinos de lujo. «Los productores artesanales y los minoristas independientes tienen historias fascinantes detrás de sus productos, y los eventos permiten que esas historias cobren vida de una forma que simplemente no es posible en una tienda o en internet. Puede resultar difícil comunicar la belleza y la artesanía de los productos únicamente a través de la venta al por menor, mientras que los eventos ofrecen a los clientes la oportunidad de degustar, aprender y conectar de forma más personal. Los eventos también ayudan a crear comunidad, a fidelizar a los clientes y a atraer a nuevos públicos. A menudo, vemos personas que acuden a Mouse & Grape para un evento sin habernos visitado antes —ya sea atraídas por la temática o por entradas de regalo— y muchas acaban convirtiéndose en clientes habituales».

Amy Elles, de Stocks Kitchen, comenta: “Organizar eventos ha sido probablemente uno de los mayores cambios para nosotros. Nos damos cuenta de que la gente anhela de nuevo experiencias relacionadas con la comida, especialmente presentaciones de libros de cocina, catas, cenas y demostraciones: actividades íntimas, relajadas y con un toque personal. Existe un gran interés por conectar con los demás y compartir historias sobre la comida, no solo por consumirla”.

“Poder pasar tiempo con nuestros clientes fuera de nuestro horario habitual y ofrecerles una experiencia que no pueden encontrar en la zona es fantástico”, coinciden Josh Patrick y James Channon de The Cellar Door en Wivenhoe, Essex.

“Nos permite conocerlos mejor y recibir comentarios inmediatos sobre vinos que normalmente no elegirían, así que la próxima vez que recibamos un envío de vinos nuevos, podré tener en mente una lista de clientes específicos que sé que adorarán un vino en particular.”

Para Sally Bendall, directora general de Hollow Trees Farm en Suffolk, los eventos le permiten interactuar con los clientes de una manera diferente a la de una visita de compras normal, lo que se traduce en una mayor afluencia de clientes, tanto habituales como nuevos.

“Durante nuestros eventos, los clientes nos conocen mejor y descubren más sobre lo que representa Hollow Trees Farm, además de poder pasar más tiempo con nuestro equipo y otros proveedores.”

En la práctica

Desde catas de productos hasta eventos familiares y de temporada, los minoristas tienen muchas oportunidades para participar en una amplia variedad de eventos. «En Mouse & Grape, organizamos una combinación de catas, que incluyen maridajes de vino y queso, colaboraciones con productores y veladas temáticas de temporada, junto con eventos comunitarios más informales como mañanas para que los niños traigan a sus bebés y nuestro club de corredores local».

“Intentamos organizar un evento público una vez al mes, donde elegimos un tema específico, como nuestro Club del Rosado Rosado, y guiamos a nuestros invitados a través de seis vinos diferentes relacionados con ese tema”, comentan Patrick y Channon. “Las otras catas que realizamos son eventos privados en los que trabajamos con el organizador para crear un tema o estilo de vino que desee. Intentamos que los eventos sean lo más divertidos posible; paseamos con los vinos y se los ofrecemos a cada grupo individualmente, dando una breve explicación de por qué elegimos ese productor, región y estilo en particular, y por qué nos gusta. Creemos que este estilo de cata informal convierte la experiencia en algo más completo para nuestros invitados, permitiéndoles disfrutar de una velada charlando con amigos y degustando vinos fantásticos”.

“Organizamos una variedad de eventos durante todo el año, desde fiestas de cumpleaños semanales hasta eventos especiales durante las vacaciones escolares de Halloween, Semana Santa y Navidad”, añade Bendall. “En la cafetería también tenemos talleres de tejido y charla, y un club de lectura que se alternan cada jueves. Además, contamos con un programa educativo anual que recibe grupos escolares a diario desde marzo hasta octubre, y un gran evento sobre carreras en el sector agroalimentario en junio. Nuestro evento de Halloween y los eventos sobre carreras en el sector agroalimentario son los que atraen a más público”.

Beneficios comerciales

Desde aumentar el tiempo de permanencia y la fidelización de clientes hasta generar conversiones mediante el muestreo, los eventos ofrecen perspectivas económicas significativas para los negocios independientes.

“El primer evento que organizamos fue una presentación única para que la gente probara vinos que pensábamos que serían adecuados para el día de Navidad, pero en un solo día teníamos una cola de gente pidiendo más eventos y listas de espera para el siguiente, así que no podíamos rechazarlos y empezamos a organizar más”, dicen Patrick y Channon.

Además de aumentar el tiempo de permanencia —y el potencial de compra—, los eventos también pueden incentivar la fidelización de los clientes, afirma Bendall. «Durante todos los eventos, ofrecemos a los clientes más opciones para ver y hacer, de modo que tengan más oportunidades de conocer nuestra oferta durante todo el año y un motivo para regresar en otra ocasión».

Ventajas y desventajas

Pero es importante tener en cuenta que organizar eventos también conlleva sus propios desafíos, desde las exigencias del personal hasta las consideraciones logísticas y, por supuesto, la necesidad de mantener contentos a los clientes. «Aparcar puede ser complicado en días de lluvia, ya que nuestros aparcamientos adicionales están sobre césped», comenta Bendall.

“Contar con una clientela tan diversa como la nuestra, y mantener contentos a nuestros clientes habituales cuando organizamos eventos, especialmente aquellos dirigidos a niños o familias en los que no desean participar, es fundamental; suelen preferir su tienda habitual, más tranquila.”

En definitiva, se trata de disfrutar del momento y de no exigirse demasiado al organizar el primer evento, afirman Patrick y Channon. «Nuestro primer consejo es empezar poco a poco. Si no estás acostumbrado a organizar eventos, puede resultar difícil acertar desde el principio. Los primeros eventos que organizamos fueron con grupos reducidos y a un precio algo más bajo. Esto nos dio margen para perfeccionar las cosas y mejorar a medida que avanzábamos».

“Nuestro segundo consejo es que intenten disfrutar del proceso. Sí, es fundamental ser profesionales y tener conocimientos, pero si sus invitados ven que disfrutan recibiéndolos, todos se sentirán más cómodos. Lo más importante al organizar un evento es asegurarse de que los invitados estén a gusto y tengan una experiencia fantástica.”

“Mi principal consejo sería empezar poco a poco y centrarse en crear una experiencia acogedora y auténtica, en lugar de complicar demasiado las cosas”, dice Jessica. “Céntrate en tu especialidad. Se necesita tiempo para generar impulso y la asistencia puede ser irregular, lo cual es completamente normal. Prueba diferentes ideas, aprende qué funciona con tu público y repite lo que tenga éxito. La comunicación clara es clave, ya que los clientes quieren saber exactamente qué van a obtener, y el ambiente importa tanto como los productos en sí. Colaborar con productores puede hacer que los eventos sean mucho más atractivos, pero también es importante comprender los costes y asegurarse de que los eventos sean comercialmente sostenibles, y no solo buenos para el marketing”.